天猫京东公布美妆双十一榜单，护肤、彩妆TOP20品牌花落谁家

内容导航：

天猫京东公布美妆双十一榜单，护肤、彩妆TOP20品牌花落谁家

这碗国货化妆品的迷魂汤，我先干为敬了

化妆品产品或服务和主要特征？

双十一还没到来，京东与淘宝已经摩拳擦掌，今年销量冠军会花落谁家？

一、天猫京东公布美妆双十一榜单，护肤、彩妆TOP20品牌花落谁家

11月12日0点0分，这场持续了二十多天的双十一电商节总算落下帷幕，天猫京东两大电商平台的战绩均超越了去年，天猫总成交额为4982亿元，京东总成交额为2715亿元。

首先我们来看天猫美妆品牌的表现，分别从美容护理总类别、美容护肤、彩妆和面膜TOP20榜单来对比。

天猫双十一美容护理总类目TOP20品牌

1

雅诗兰黛

2

欧莱雅

3

兰蔻

4

后

5

玉兰油

6

SK-ll

7

资生堂

8

雪花秀

9

薇诺娜

10

海蓝之谜

11

完美日记

12

修丽可

13

科颜氏

14

飞利浦

15

赫莲娜

16

雅萌

17

雅顿

18

花西子

19

自然堂

20

肌肤之钥

在天猫发布的双十一美容护理总类目（包括美容护肤、彩妆、个人护理、美发护发、美容仪器等）销售额TOP10榜单中，国货品牌只有薇诺娜进入了全十，而进入TOP20榜单中的国产品牌，也仅有四个，分别是排在第九名的薇诺娜、第十一名的完美日记、第十八名的花西子以及第十九名的自然堂。

这不禁让人惋惜，在2016年天猫双十一TOP10榜单中，有一半是国产品牌，如今只有一个挤进了前十。

现如今，全世界疫情还不容乐观，国际品牌纷纷瞄准率先恢复的中国市场，以比往年更低的折扣在国内市场掘金，在折扣和赠品的双重夹击下，国产品牌陷入了更难境遇。

天猫双十一美容护肤销售额TOP20品牌（含面膜）

1

雅诗兰黛

2

欧莱雅

3

兰蔻

4

后

5

玉兰油

6

SK-ll

7

雪花秀

8

资生堂

9

薇诺娜

10

海蓝之谜

11

修丽可

12

科颜氏

13

赫莲娜

14

自然堂

15

雅顿

16

芙丽芳丝

17

黛珂

18

娇兰

19

娇韵诗

20

肌肤之钥

在天猫双十一美容护肤榜单中，进入TOP20的国货品牌只有薇诺娜和自然堂，排在薇诺娜前面的护肤品牌有雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、后、玉兰油、SK-ll、雪花秀和资生堂。前三名的国际品牌天猫销售额进入20亿元俱乐部，从这些数据不难看出，国内消费者的护肤需求趋向高端化。

天猫双十一彩妆销售额TOP20品牌

1

完美日记

2

花西子

3

MAC

4

3CE

5

兰蔻

6

雅诗兰黛

7

圣罗兰

8

阿玛尼

9

美宝莲

10

纪梵希

11

迪奥

12

珂拉琪

13

肌肤之钥

14

小奥汀

15

红地球

16

兰芝

17

玫珂菲

18

爱敬

19

卡姿兰

20

汤姆福特

天猫双十一彩妆TOP20榜单中,占据第一名和第二名宝座的，是国产品牌完美日记和花西子，打败了众多国际大牌。由此可见，和高端护肤不同，大多数国内消费者会选择平价彩妆产品，此外，国产品牌珂拉琪、小奥汀、卡姿兰也进入了前20榜单。

天猫双十一面膜销售额TOP20品牌

1

欧莱雅

2

自然堂

3

御泥坊

4

珀莱雅

5

膜法世家

6

Wis

7

菲洛嘉

8

一叶子

9

科颜氏

10

fan beauty secret

11

馥蕾诗

12

玉兰油

13

蒂佳婷

14

JMsolution

15

佑天兰

16

百雀羚

17

纽西之谜

18

美迪惠尔

19

兰芝

20

韩束

天猫双十一面膜TOP20品牌中，进入榜单的面膜有10个国货品牌，占据了一半的席位，分别是自然堂、御泥坊、珀莱雅、膜法世家、Wis、一叶子、fan beauty secret、百雀羚、纽西之谜和韩束。进入面膜TOP10的，更是有7个是国货品牌的身影。

天猫双十一美发/护发销售额TOP20品牌

1

卡诗

2

阿道夫

3

欧莱雅

4

施华蔻

5

吕

6

潘婷

7

Hair Recipe

8

资生堂

9

滋源

10

巴黎欧莱雅沙龙专属

11

馥绿德雅

12

海飞丝

13

LG

14

欧舒丹

15

爱茉莉

16

清扬

17

花王

18

摩洛哥油

19

Grow gorgeous

20

康如

在天猫美发、护发双十一TOP20榜单，我们能看到，仍然是国外洗护品牌霸屏，国产品牌仅占据了2个，分别是阿道夫和滋源，不过，两个品牌都进入了前十名，实属国货洗护之光。

看完了天猫双十一美妆个护TOP20榜单，我们再来了解下京东方面的数据，看看又有哪些不一样。

京东美妆品牌销售额TOP10品牌

1

巴黎欧莱雅

2

兰蔻

3

玉兰油

4

SK-ll

5

雪花秀

6

自然堂

7

百雀羚

8

后

9

珀莱雅

10

完美日记

进入京东美妆品牌总销售额TOP10热销榜，有4个是国货品牌，分别为珀莱雅、自然堂、百雀羚和完美日记，占据了40%的份额。

除了总销售榜单，美妆国货双十一期间同比增速表现亮眼，完全不输给国际品牌，如，珀莱雅自营旗舰店成交额同比增长143%；薇诺娜11月1日开门红成交额同比增长390%；欧诗漫自营旗舰店成交额同比增长213%........

京东双十一彩妆热销TOP5品牌

1

完美日记

2

兰蔻

3

美宝莲

4

欧莱雅

5

卡姿兰

在京东双十一彩妆热销TOP5品牌，国货品牌有2个。完美日记依然是彩妆品类第一名，除此之外，卡姿兰位居第五名，在京东彩妆TOP5榜单，国货品牌不输给国际品牌。

京东双十一面膜热销TOP5榜单

1

JMsolution

2

美迪惠尔

3

欧莱雅

4

珀莱雅

5

一叶子

在京东面膜热销榜中，前五名的名额中有2个国产品牌，分别是珀莱雅和一叶子，珀莱雅拿了京东国货面膜热销榜的冠军；而京东防晒热销榜中，前五名只有珀莱雅一个国货品牌。

京东双十一敏感肌品牌TOP5热销榜

1

薇诺娜

2

理肤泉

3

雅漾

4

芙丽芳丝

5

贝德玛

在京东敏感肌品牌TOP5热销榜中，薇诺娜一举拿下冠军宝座，将国外理肤泉、雅漾、芙丽芳丝、贝德玛等品牌压了下去，是名副其实的敏感肌国货之光。

而洁面、面霜、眼霜、面部精华等热销前五榜单中，没有看到国货品牌的身影，由数据得出，面霜、眼霜、面部精华等高端护肤品类，消费者更信赖国外品牌。

此外，还有不少其他细分品类的榜单，小编就不一一列举了。

虽然，在这次双十一中，国外品牌出尽风头，但仍有不少国货品牌诸如珀莱雅、阿道夫、滋源、薇诺娜等在为中国品牌的崛起而努力着，相信在不久的将来，我们将会打破外国品牌霸屏的现象，重拾国货的荣耀。

一、这碗国货化妆品的迷魂汤，我先干为敬了

做稿子之前做了一个小调查，问了身边20个朋友，他们身处一二三四线城市的都有，年龄从20岁到50岁，“你们最近半年有买过国产化妆品吗？”

居然只有一个人没买过，19个人都是“yes” ！

近期，据腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示，从市场份额来看，国妆品牌已占据国内美容市场56%的市场份额；从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。倒退2-3年，中国美容消费市场还是进口化妆品的天下，而国产化妆品却贴着“低档”、“山寨”的标签。如今却以迅雷之势占据了半壁江山，这种短期之内，全民集体着魔的态势，着实让人惊讶呢！

另外，据头部内容媒体小红书美容行业数据显示，在2020年上半年小红书平台上国货品牌内容消费量同比大幅增长65.9%，从内容消费趋势上来看，国产美妆尤其涨势迅猛，其中COLORKEY增长超过85倍，Girlcult和丸美增速也分别达到约30倍、40倍。这一数据也佐证了国民对国产化妆品的着魔程度。

同时，淘数据显示，2020上半年，天猫渠道护肤品类销售额同比增长29%，彩妆类销售额同比增长35%，其中薇诺娜、玉泽和润百颜等功能性护肤国货品牌，以及花西子、小奥汀等国产新锐彩妆品牌增速尤为突出。

疫情严冬肆虐下的2020上半年，国产化妆品品牌却做到了逆势增长，而且增速仍然还在加快，咋搞的?全民被灌了迷魂汤吗？

“英雄不问出处”是咱的消费理念

总体来说，“颜值经济”是近几年推动整个美容市场发展的主要动力。爱美成为大家心中理所当然的事情。

而中国主流美容消费群体里，首先，70、80后美容消费已趋于理性化。他们已经从曾经盲目追求国际大品牌、“贵就是好”的消费误区走出来，成为“活力熟年”的一代。

他们注重保养和打扮，同时也很了解自己的皮肤，另外消费升级也让其拥有强大的购买力，因此，功效性成为他们判断一款美容品好坏的重要标准，只要皮肤问题得到改善，功效真实可见，可以“英雄不问出处”，并持续的尝试和复购。

而90、00后作为新生代消费群体，美容意识也已觉醒，他们认为，护肤彩妆不仅是“延续青春”，更是“表达自我”。

同时，新生代对国产美容品牌的接受度比70、80后甚至更高，根据阿里研究院&BCG《中国消费趋势报告》数据，2016- 2015 年，在护肤品领域，上一代（35 岁以上）消费者的国际品牌偏好下降了 3%， 而新世代（15-35 岁）则下降了 11%，并且这一数据还在逐年上升。所以国产化妆品品牌在中国消费市场中，凭借其功效性和差异性，很容易受到青睐！

国货和国际大牌是同一个妈生的

虽然从整体化妆品产业链来看，上游的原料供应商仍然被海外日化原料巨头垄断，但是我国的化妆品制造商却是发达且技术非常成熟的。这主要是因为早期国内人工等生产成本较低，不少大型国际化妆品ODM/OEM生产商都较早地在我国设立工厂，所以现阶段无论从技术、产能还是业务覆盖的方面来看化妆品制造环节都优势明显。

因此，这就为那些大型集团化国产化妆品品牌商在通过自主掌握核心研发和生产线来控制成本和提高产品质量上提供了宝贵的先决条件，比如珀莱雅、丸美都是以自主生产为主，而且目前自产率已经达90%以上，这样品牌就可以在整个制造环节都做到透明清晰化的高效管理。

另一方面，大量世界级优秀妆品品牌代工厂的存在，也为一些体量较小的国产新锐化妆品品牌提供了可以打造优质产品的便利，哪怕是没有强大的集团背景的独立化妆品品牌，也可以“站在巨人的肩膀上”，享受世界领先的制造技术，打磨出高标准、高质量的化妆品。

比如，完美日记总计合作了数十个代工厂，而其主力代工厂更是大牌同款，所以即便品牌产品均价只有55元，但是质量上却并不输大牌产品。同时，也正因为制造技术的发达，国产化妆品品牌商才拥有了更大的盈利空间。

左手大爆款，右手加速器

面对亟待满足的化妆品消费需求、成熟的供应链、多元的传播渠道，美妆行业的更新迭代速度飞快，在激烈的市场竞争中，新品牌走向市场，尤其是单打独斗的独立新锐化妆品品牌如何才能杀出一条血路呢?

研究了这些逆势增长，迅速崛起的国产品牌，会发现一个共性的通路，那就是从小切口入局，打造“爆款”，精准的产品定位匹配目标核心人群，继而培养品牌认同感，减少与行业巨头的正面竞争。同时深度洞悉消费者购买心理，敏锐察觉市场消费动向，灵活迅速反应，发挥本土优势，扬长避短，占领先机。

比如COLORKEY，它的目标人群以街潮人、纹身控、街舞达人、滑板女孩、设计师等95后年轻女孩为主。从2018年诞生到成为天猫唇釉品类第一，COLORKEY只用了一年多。2019年双11当天，COLORKEY爆款空气唇釉售出70万支，创造2780万元的业绩，冲顶天猫唇釉类目TOP1。

2020年新冠疫情之下，整个美妆市场尤其是唇部产品受到冲击，COLORKEY却在疫情期间创下了一个唇釉单品1000万/天的销售额。而迎合疫情期间全民都化“口罩妆”的消费需求，COLORKEY迅速反应，618期间，COLORKEY新品小金筷眉笔斩获"天猫榜单-甄选持久眉笔榜"TOP1，上架1个月月销30多万支，这是继空气唇釉后的又一个爆款单品。

此外还有花西子，从国风彩妆的定位到爆款空气蜜粉空降爆红再到疫情期间极细三角眉笔极速响应市场，都是通过这一策略占领市场的最佳例证。

除此之外，从完美日记、小奥汀、HPH、半亩花田等品牌身上都能得到看到相似的运营逻辑。

生于社交网络，长于社交网络

相较其他行业，化妆品行业中“营销”对消费者决策的引导作用尤其大。这也是各大化妆品集团常年花费大量营销开支的原因所在。

例如，欧莱雅集团的营销费用率稳定在 30%左右，雅诗兰黛集团营销费用率也达到25%-26%。而以国内市场为中心，深度洞悉消费市场的国产化妆品品牌们，更是深谙其道。

因此在本土传媒去中心化背景下，国产化妆品品牌纷纷走上了“组合式多维营销”之路，营销重点皆转战至社交媒体平台（微信、微博、抖音、小红书、B 站、快手、淘宝直播、京东直播等）。

营销打法也趋向多元化和数字化：明星代言、明星联名、综艺冠名和影视植入；KOL、KOC的种草、植入；短视频、直播等电商流量红利；行业跨界合作、品牌联名合作等等。

而那些迅速突围而出的国产化妆品品牌无疑都是这一策略的深度玩家。比如完美日记，就被称为“一个泡在社交媒体的品牌”。近两年更是生产了海量消费者导向的内容（自制和第三方制作都有）：14万篇小红书笔记、13000多场淘宝直播、近万条信息流广告素材、成千上万的抖音带货视频、B站视频、快手视频。而且这些内容会被编辑、整合后全渠道分发，每个社交渠道都可以搜到，几乎找不到死角。

只要你是它的目标用户，就不可能没见过它。所以在这种灵活、多维、立体的营销方式促进下的国产化妆品品牌，能够快速短线触达消费者，迅速崛起，不无道理。

国潮大浪，国货最浪

近两年，随着中国国际地位、综合国力的不断提升，国民的民族自豪感和文化自信不断得到提升。从潮流角度来讲，国潮、中国风也日渐强劲。而相比国际品牌对中国元素运用的水土不服，国产品牌在发现商机的同时也发现了自身的基因优势。

例如将中国传统的浮雕和微雕工艺用于口红、眼影等产品上，甚至在化妆品的原材上，都借鉴了“古方”的花西子品牌，就将国风二字，始终深度贯穿于品牌文化中，受到国人的高度认可。交上了19年花西子天猫旗舰店销售额达15亿的满意答卷。

除此之外，在这股国潮风的推动之下，玛丽黛佳国风哑光唇釉、卡婷长相思九色眼影盘、润百颜x故宫联名礼盒、戴春林沉鱼落雁眉黛膏、谢馥春鸭蛋香粉等等单品都是有着不错的销售业绩。

二、化妆品产品或服务和主要特征？

一、护肤品的抗衰老特性
皮肤衰老其有普遍性、多因性、进行性、退化性、内因性等特征。在皮肤结构和生理功能上主要表现为表皮厚度增加，在不同部位可出现严重的萎缩或增生，角质形成细胞和黑素细胞发生一定程度的核异性。
二、药妆特性
药性化妆品不是药品，它只是一种护肤品。主要作用是润泽皮肤、保护皮肤，对于某些皮肤病也能起到一些辅助治疗的作用。如当归美容霜等。

当归中的蛋白质、氨基酸等各种营养成分有使人体皮肤变白细、增进皮肤健康、减慢皮肤衰老等功效，能达到治疗黄褐斑、雀斑等美容目的。也有以白芷、白芨等配制的制剂，用以滋润皮肤，防止皮肤粗糙、皲裂。

三、彩妆特性
1、护肤美颜的作用：化妆就是为了美化容颜。比如用营养化妆品可使皮肤光洁、美观；用粉底霜可调整皮肤的颜色；描画眉毛可改变眉毛的形态；可使眼睛柔美传神；涂抹腮红可使面部艳丽红润等。
2、健美健身的作用：化妆不仅能傅容颜美丽，而且还可以保护皮肤。比如用防晒霜可使皮肤免受阳光的刺激和伤害；用按摩膏可使皮肤增加弹性，处级皮肤衰老；用爽肤水可使面部毛孔收缩，爽滑细腻。可见，健与美是辩证的统一体。
3、矫正缺陷的作用：用化妆手段来弥补或矫正面部缺陷是美容化妆的重要作用之一。化妆可使塌梁鼻显挺，长鼻显短，短鼻显长；可矫正眼形，小眼显大，吊眼或下垂眼显正；涂抹口红可使薄唇显丰满，厚唇显薄，模糊唇形变得轮廓清晰等。
四、副作用特性
不少女性在化妆时追求时尚、讲究美观，而对各类化妆品的副作用往往重视不够。其实，化妆品(包括各种洗发、染发剂、护肤霜脂、洗面奶、指甲油等)都是化学合成品，它既有对人体保护和美化的功能，也会挥发出各种有害物质，对人体皮肤有较大的刺激作用，有的还会引起皮肤水肿、瘙痒、斑疹等“化妆品皮炎”。
五、对抗紫外线特性
过度的紫外线随时可能引起皮肤灼伤，出现红斑、发黑、脱皮等可怕的过敏症状。所以在擦上基础保养品之后，一定要再涂防晒品。但某些防晒品的成分也是过敏的因素之一，应该选择一些成分简单的物理防晒品，而且尽量避免直接涂抹在皮表上，这样对皮肤的刺激相对要少。
六、化妆品的“安全换季”特性
过敏是因为皮肤缺水、油水不均衡而造成的，换季时期要及时调整你的保养品，如果保养品不能及时补水控油，可想而知脸蛋当然吃不消啦。
一旦问题发生，有些人会停止用化妆品，导致皮肤营养不良。有些人又会错误地使用疗效性保养品，反而增加了皮肤的负担。所以，当务之急是置备一些配方柔和的护肤品，如冷膜、敏感面霜、细胞乳液霜等，以镇静皮下神经，减少过敏的发生

三、双十一还没到来，京东与淘宝已经摩拳擦掌，今年销量冠军会花落谁家？

正常的情况下，我认为淘宝应该会赢吧，因为双11这个噱头就是淘宝的一个总监策划的，在几年前我们是不知道双11是什么意思的，那个时候马云任命一个特别厉害的销售总监，这个销售总监根据我国的国情，策划了双11，这个国情就是目前我国的男女比例比较失调，也就是说男多女少，而且在越来越开放的社会当中，无论是男人还是女人，光棍是比较多的，双11的意思就是两个光棍，一年只有一次这种11月11号，所以他通过营销手段把这个特别的日子变成了一个节日，虽说我们看来是花钱的节日，但是毕竟这是成功的。之所以我说淘宝会赢的原因主要有以下几种：

1、掌握着主动权

正因为是淘宝设计了双11的购物节，所以淘宝相对来讲占有着一定的主动权，也就是说到目前为止，双11的走向依旧是以淘宝为风向标，各大卖家也都以淘宝为标准去制定计划，基本上是淘宝怎么做他们就会怎么做，虽说他们这样也会赚到钱，但是远远不如淘宝这种握有主动权的人机会要大。

2、实力雄厚

淘宝的实力相信不用我说，大家也大致能知道，虽说京东也不是很弱，但是与淘宝相比的话，或多或少还是有所力不从心，毕竟淘宝的崛起是一个跨时代的公司，他颠覆了很多传统的产业，更颠覆了我们的购物认知，所以这样一个企业，他的底蕴是我们无法想象的。

3、老客户比较多

除此之外，淘宝的老客户是相当多的，就拿我来说吧，我在淘宝上购物已经10多年了，虽然偶尔也在京东买东西，但是据我统计，我在淘宝上，每个月就要购物10~20次，在京东购物一年也不会超过10次，这样的比例是非常巨大的，那么像我这样的淘宝老客户相信也不在少数。